Non, un sac Chanel n’est pas un investissement!

💸👊N°26: Sauf la parfaite technique de chine. “Pricing power”: pourquoi les marques de luxe sont les gagnantes de la crise ? Actus et cadeaux.

déc. 16, 2022

Sommaire N°26

Non, un sac Chanel n’est pas un investissement !
- 📌 Le mot de l’éco : le “pricing power”
- La technique pour augmenter les prix
- La technique pour chiner en confiance
Moniwan, la pub utile
🎁 Les 3 plans cadeaux de Plan Cash (dont un gratuit !)
🗓️ Les replays des événements de la commu
🐓 À picorer
- La meuf de l’éco : Anne Hathaway
- L’étude qui choque
- Les 7 actus qui TE concernent : infidélité financière, Mère-chanteuse Noël, arnaques sur les réseaux, foot et croissance.
Les dessous de l’histoire Plan Cash/Kessel

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Léa

Non, un sac Chanel n’est pas un investissement

👜 C’est un cri de la raison, un cri du porte-monnaie. Dans la presse féminine, sur les réseaux sociaux, je suis fatiguée de lire qu’un sac à main de luxe Chanel, Hermès, Céline ou Louis Vuitton serait “un bon investissement”. D’ailleurs, l’expression est trop vague. On ne sait pas s’il s’agit d’un investissement à long terme similaire à un actif boursier… ou bien d’un investissement comme une bonne machine à laver qu’on amortirait sur des années.

Commençons par une minute d’honnêteté : comme nombre d’entre vous, j’ai moi aussi désiré ce distingué sac Chanel. L’envie pressante est née d’un post Instagram, une image de la dessinatrice féministe @lainey.molnar censée représenter deux modèles de vie pour une femme de 30 ans. À gauche, l’image de sa mère tendant une main à chaque enfant ; à droite, la sienne, un verre de vin dans l’une, une valise signifiant une infinité de voyages possibles. Et pendu en bandoulière, le clinquant sac Chanel noir et matelassé. En un coup d’œil, je me suis identifiée à la fille de droite et j’en ai désiré l’accessoire. Pourtant, ma situation financière bancale ne me permettait pas de me l’offrir.

En travaillant sur le chapitre mode de Féminisme Washing : quand les entreprises récupèrent la cause des femmes, j’ai découvert l’histoire de l’illustre Chanel 2.55. Je le désirais encore plus. Cependant, le sac neuf coûtait 6 050€ pièce, l’occasion me paraissait trop risquée, alors j’ai suspendu mon achat pour quelques mois. Mais début 2022, alors que la crise économique commençait à poindre, le prix affiché sur l’étiquette virtuelle avait gonflé à 7 800€. À l’heure du bouclage en décembre 2022, son prix sur le site atteint même 8 990€, alors qu’il n’a pas changé d’un trait.

📌 La technique du “Pricing power”

🏷️ Comment une entreprise peut-elle augmenter ses prix en pleine crise économique ? La marque Chanel a dans ses mains un super pouvoir. De ceux détenus par un tout petit nombre d’entreprises dans le monde, principalement dans le luxe et dans la tech (Apple, Google, Netflix, Walt Disney) : le “pricing power”. Ces sociétés peuvent fixer leurs prix. Mieux, elles peuvent répercuter sur leurs client.e.s l’envolée des coûts de l’énergie et des matières premières, sans que la demande diminue. Parfois sans même susciter de réticences des acheteurs ou acheteuses. Pouvoir jouer sur les prix est un critère de sélection des entreprises dont on achète les actions en Bourse.

Ces entreprises ont donc tous les atouts pour faire basculer le rapport de force en leur faveur et s’affranchir des cycles économiques. “Un savoir-faire discriminant, un réseau de distribution performant, une avance technologique particulière, des produits désirables ou des services à forte valeur ajoutée”, décrit le site Option finance. Comme le Macbook Air sur lequel j’écris cet article ou le fameux sac Chanel. Elles sont aussi leaders sur leur marché… une façon de souligner qu’elles sont dans une position dominante où tout est permis. Car n’importe quelle marque ne peut pas les imiter. Il faut un prestige bien établi et une enseigne reconnue.

Alors pour mon sac de luxe, j’ai été tentée de me tourner vers le marché de l’occasion. En dégoter un sur Vestiaire Collective – le site français le plus efficace pour repérer les contrefaçons – peine perdue. Les Chanel en bon état ou abîmés se vendent à prix d’or. Pendant le premier confinement français, après la mort du couturier Karl Lagerfeld, son concurrent Videdressing a enregistré une croissance de plus de 500% des ventes d’objets Chanel. Un rapport du cabinet Boston Consulting Group affirme que le luxe de seconde main progresse plus vite que celui de première main. Les enseignes comme le Printemps Haussmann et les Galeries Lafayette ont ouvert un espace dédié à ces objets. Aux États-Unis, Chanel a même engagé des poursuites contre le site leader du genre The RealReal, l’accusant d’accepter les ventes de contrefaçons. Sur ces plateformes, les prix ne cessent d’augmenter à mesure que celui du sac d’origine s’élève… et il a gonflé de plus de 3 000€ en trois ans. À chaque fois que je tentais de me décider et repérait un modèle d’occasion en stock, soit son prix augmentait, soit il partait comme un petit pain.

📈 Rien qu’en 2021, il a été augmenté 3 fois. Mais, d’après les experts, seulement 30% de l’augmentation était liée à la hausse des coûts de production, surtout les matières premières, et au taux de change qui fluctue entre l’euro et le yen, puis entre l’euro et le dollar. En coulisses, ces ajustements de prix sont réalisés par l’entreprise qui veille à ce qu’il n’y ait pas d’écart de prix trop important entre les différents marchés où la marque est présente. Elle souhaite éviter les petits trafics d’achat-revente sans autre but.

Mon fétiche n’est pas le seul à avoir tant augmenté, les autres sacs best-sellers de Chanel sont concernés comme le “Boy” (petit dur), le minuscule Chanel 19 et l’original Gabrielle imaginé par Karl Lagerfeld.

La technique pour augmenter les prix

🤑 Alors comment expliquer cette évolution ? Parce Chanel, comme d’autres marques de luxe, a un intérêt caché : augmenter sa marge pour compenser la baisse de volumes de vente. Il s’agit notamment de compenser les invendus de la collection printemps-été 2020. Car Chanel n’avait, à l’époque, pas choisi de baisser ses prix pour les écouler. Le cabinet McKinsey déconseillait alors aux marques de luxe de procéder à de gros rabais. À l’inverse des autres marques, le luxe peut augmenter ses prix pour accentuer sa désirabilité. Et quand un produit est trop vendu, son prix trop accessible, il faut l’augmenter pour éviter la banalisation.

🕶️ Un prix élevé renforce le sentiment d’élitisme et d’exclusivité ressenti par la clientèle qui peut se l’offrir. On parle aussi de “dream factor” ou de “clientèle aspirationnelle” pour désigner la classe moyenne qui économise et court après l’idée de pouvoir s’offrir une fois dans sa vie un aussi bel objet. D’ailleurs, saviez-vous que dans le luxe, les marques choisissent souvent de payer des spots télévisés autour des produits les plus chers, pour faire rêver, plutôt que pour ceux accessibles ? On appelle ça des “biens Veblen”, du nom du sociologue économiste qui a théorisé cet effet : plus le prix augmente, plus la demande augmente.

L’exemple suivant n’est pas un Chanel, mais la logique est transposable. En 2016, le site Baghunter défendait que l’iconique sac Birkin d’Hermès est un meilleur investissement que beaucoup d’actions en Bourse : plus rentable et moins risqué que l’or. Il arguait que la hausse moyenne du prix du sac est de 14,2% par an contre 8,6% pour un ETF du S&P500 (soit un panier d’actions dans les 500 plus grandes entreprises américaines). Il affirmait aussi que le sac Birkin est un actif moins volatil. Il a varié de +2,1% à 25% selon les années, alors que le S&P500 peut monter ou baisser de 35% sur un an. Pourtant les deux phénomènes sont incomparables. Pour investir dans un sac Birkin neuf, il faut mettre plus de 10 000€ d’un coup, ce marché est peu liquide, l’actif peut s’abîmer accidentellement, et ces sacs iconiques peuvent tout de même “passer de mode” d’un coup. À l’aune d’un scandale public ou d’un changement drastique de style par exemple… Bref, autant de facteurs que l’investisseur.se n’est pas habitué.e à prendre en compte.

La technique pour chiner en confiance

🕵️‍♀️ Alors que penser des investisseuses qui ont fait un véritable commerce de ces sacs de luxe ? De ces bijoux de cuir à finitions léchées qui s’affichent en bandoulière… Spécialiste de l’immobilier, la coach Camille (@elle.investit) délivre aussi ses tuyaux pour miser sur les sacs de luxe, un plaisir coupable qui peut devenir un filon comme les placements dans les montres s’il est fait avec sérieux... D’abord, elle ne s’y aventure qu’avec trois marques (Hermès, Chanel et Dior), celles qui lui permettent de réaliser une grosse plus-value sur les sites de revente comme Vestiaire Collective. Dans les autres marques, les séries limitées, prisées des collectionneuses, peuvent faire l’affaire. Tant qu’à s’embêter sur plusieurs mois parfois pour stocker des sacs, autant que ce soit avec méthode. Elle se rend sur les sites de ventes aux enchères et repère les belles pièces qui ont en général un petit défaut. Comme quand on mise sur un appartement avec travaux, elle sait que moins de personnes vont enchérir dessus. Elle les fait ensuite réparer par des couturiers de sa ville, des anciens des maisons de luxe.

En général, elle repère même les sacs quelques jours avant et fait son benchmark sur les sites de revente. Elle voit jusqu’où elle peut tabler en intégrant les frais d’enchères et de livraison, la réparation (de 50 à 1000€ selon qu’il s’agit d’une tâche, d’une fermeture éclair ou d’une peau de croco à remplacer). Elle se renseigne sur les années, récolte les preuves de leur authenticité : ticket de caisse, sac d’achat, certificat d’authenticité, hologramme ou code numérique numéroté. Bref, tout ce qui pourra rassurer l’acheteur.se. Enfin, le jour J, elle gère ses émotions pour ne pas se faire emporter en surenchérissant ! Elle revend ensuite sa belle prise chez les marchands en ligne, à grand renfort de photos sous tous les angles. Et si les classiques partent comme des petits pains, elle sait que les vieux sacs datant des années 70 ou 80 mettront plusieurs mois à trouver preneuse. Pragmatique.

Alors après avoir découvert cette technique, ai-je encore envie de mon petit Chanel ? Plus tellement. La blogueuse mode Tokyobahno, bien connue sur les réseaux, affirme qu’elle non plus ne le désire plus : 8000€ pour un sac c’est trop. Elle a pris l’habitude de sortir avec un « tote bag » ou un sac simple plutôt qu’un sac de luxe, elle affirme n’en avoir plus l’envie ni l’utilité. Pour ma part, j’aurais peur d’un vol ou de l’abîmer. Et si sa valeur d’achat est élevée, sa valeur de revente sera d’au moins moitié moins, comme pour une voiture, elle s’étiole à l’usure.

🔮 Autre argument de poids, dans le luxe, c’est toujours la multinationale qui l’emporte. Quelles que soient les stratégies que nous mettrons en place, elle continuera à augmenter ses prix quand bon lui semble… et nous, simples consommatrices, à courir derrière. Je ne suis pas sûre de vouloir que mon argent abonde ce type de boîtes. Pourtant, si je ne rêve plus d’un sac Chanel, je me tâte à acheter une action LVMH... Ça, ce serait un vrai investissement.

*Investir comporte des risques, notamment de perte en capital. Prenez-en connaissance.

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🛋️ ☕ Replay sur le canapé. On met les événements en pause pour 3 semaines, mais en attendant, si tu veux apprendre plein de choses sur l’argent et l’investissement pendant les vacances, regarde nos replays au chaud sur le canapé ou devant la cheminée. Parmi nos dernières formations, tu peux retrouver celle sur l’investissement responsable, celle sur la fixation et la négociation de ses tarifs en free-lance, celle sur le financement de son projet immobilier en période de crise ou encore celle sur l’investissement en SCPI. Tu peux aussi retrouver nos lives Instagram : “comprendre Piketty, le capital et l’héritage” avec Claire Alet, autrice de la BD Capital & Idéologie au Seuil, ou avec Alexandre Lacharme pour apprendre à investir dans un parking.

👩🏻‍💼 Les meufs de l’éco. Anne Hathaway et les 3 co-fondatrices du fonds d’amorçage Pact, fonds de capital-risque de 30 millions de livres chargé de financer de très jeunes start-up à mission d’Est en Ouest de l’Europe. Il aidera en particulier les entreprises aux équipes mixtes dans les domaines de l’inclusion économique, du bien-être personnel et professionnel et du climat. Tong Gu, Reem Mobassaleh Wyndham et Monik Pham, 3 VC expérimentées, ont réussi à recruter dans leurs associé.e.s une certaine Anne Hathaway, actrice primée. Ce n’est pas la première star d’Hollywood à investir dans des start-ups, Aston Kutcher et Jessica Alba sont des habitués.

😲 L’étude qui choque : pourquoi les services publics marchent mal alors que l’on paie tant d’impôts ? Fichtre, les dépenses publiques augmentent : elles sont passées de 46% du PIB en 1980 à 55% aujourd’hui. Alors les Français.es râlent, car pour 61% d’entre eux et elles, les services publics fonctionnent “mal” en prime, surtout en régions. Il serait alors facile de mettre la faute sur le dos des fonctionnaires. Pourtant, la majorité des dépenses publiques actuelles sont des transferts d’argent des ménages (nos impôts) vers les entreprises. Seulement ⅓ des dépenses de l’Etat et des collectivités sont consacrées au fonctionnement des services publics et de leurs agents, remarque Benjamin Brice, chercheur à l’EHESS. Mieux, les dépenses de fonctionnement (soit le budget permettant aux administrations de tourner) a même baissé de 0,5 point de 1980 à nos jours. Alors à qui revient la faute de cette déception ? Aux choix politiques des gouvernements successifs…

💔 Infidélité financière. Alors que les Françaises n’ont acquis leur indépendance financière qu’en 1965, l’infidélité financière est un concept encore récent. Pour la sexologue Margaux Terrou, elle se détermine par plusieurs facteurs : cacher des achats qui mettent en péril l’équilibre financier du couple, mentir sur ses revenus, avoir des cartes de crédits secrètes, engager l’autre dans un crédit ou encore prêter l’argent commun sans l’accord de sa moitié. D’après une étude de l’Université of Southern Mississippi, l’infidélité financière a eu un impact négatif sur 8 couples sur 10 interrogés. Elle est parfois causée par la peur de la dispute à tout prix… mais peut aussi tomber dans les violences économiques. Cette infidélité a un plus gros impact sur les couples mariés ou pacsés qui ont une solidarité financière.

🤶🏽 Mère-chanteuse Noël. Il s’agit bien sûr de la chanteuse Mariah Carey qui bat chaque année des records d’écoutes de sa chanson All I want For Christmas en décembre. En 2016, le journal The Economist avait estimé qu’elle gagnait chaque année 2,5 millions de dollars avec cette chanson, on peut tabler sur une hausse exponentielle!

💰⚠️ Arnaques sur les réseaux. Connaissez-vous le “marketing multiniveau” ? Cette méthode, souvent confondue à tort avec la pyramide de Ponzi, consiste à enrôler de nouveaux ou nouvelles client.e.s tous les mois qui deviennent à leur tour vendeur ou vendeuse et poussent leur réseaux d’ami.e.s ou d’abonné.e.s sur les réseaux sociaux à acheter les produits. Les objectifs à tenir sont trop élevés, cela force chacun.e à tomber dans la vente poussive… et à la fin, personne ne s’enrichit vraiment. À part ceux qui ont monté le système au tout départ. Cette enquête de L’Express explique bien comment fuir ce mécanisme.

⚽ Un but et 0,1% de croissance de plus ! Je ne vais pas vous faire gober que je suis une fan de foot… mais j’ai tout de même suivi les commentaires des matchs sur France Info avec une idée en tête : si on gagne la Coupe du monde ce dimanche, c’est bon pour l’économie nationale. Selon un bureau d’études lié à Allianz, la France avait gagné 0,1% de croissance après sa victoire en 2018, car les supporters et supportrices ravi.e.s tirent la consommation vers le haut. Mieux, selon un chercheur au CNRS, le Bonheur national brut (BNB) gagne même plusieurs points !

🌳🛩️ Empreintes carbone. Caoutchouc, soja ou huile de palme, la Commission européenne vient d’interdire l’importation de produits issus de la déforestation. Elle est aussi en train d’interdire les vols intérieurs de plus de 2h30 quand il existe une alternative en train. Finis les Paris-Lyon, Nantes ou Bordeaux avec un max de pollution.

📰🗞️ Revue de presse. Si tu te demandes toujours comment partager au mieux les dépenses dans ton couple, voici un article d’Aufeminin.com où je donne 3 bons conseils pour partager les dépenses à deux. Cet article lance notre partenariat de long terme avec le numéro 1 de la presse féminine en ligne. Morgane Dion était invitée à parler de la formation des femmes à l’investissement dans ActuElles sur France 24 avec Titiou Lecoq. Dans le quotidien de presse régionale La Voix du Nord, je décrivais les limites de “la méthode des enveloppes” en matière de budget, et nous étions citées dans un article du magazine papier Madame Figaro.

👛 Label ESG+F. Connaissez-vous RYSE, la start-up qui crée un label de la finance intégrant l’égalité femmes-hommes, en plus d’autres critères ISR, à destination des banques et institutions financières ? Elle lance sa levée de fonds participative d'1 million d'euros. Fondée par Paloma Castro, RYSE a pour objectif de faire évoluer les acteurs de la finance afin d’encourager les femmes à investir. La campagne de collecte s'ouvre ce 16 décembre à l’ensemble des investisseurs.ses pour un mois, le ticket d’entrée est fixé à 1 000€*. Pour découvrir son business model, rendez-vous sur la plateforme Proximea.

*Attention : investir en “private equity” comporte des risques de perte en capital partielle ou totale.

🔍👙 Making-of / les dessous de Plan Cash

On change de crémerie ! On s’est décidées à quitter Substack pour rejoindre le projet de média et distribution de newsletters Kessel avec son équipe française. Cet hébergeur va nous accompagner dans notre projet de développement. C’est aussi lui qui a lancé 3 newsletters féministes qu’on aime déjà : “Vraiment Super” de Victoire Tuaillon, “De l’Autre Côté” de Nesrine Slaoui et “Préparez-vous pour la newsletter” de Rose Lamy, à l’origine du compte Instagram et du livre Préparez-vous pour la bagarre. On espère un bon vol et un atterrissage sans encombre dans vos boîtes mails.

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